“Quando falamos de sustentabilidade, devemos falar de conhecimento. Infelizmente, porém, na maioria das vezes esse conhecimento não existe”.
É demasiado fácil dizer “sustentabilidade”. Demasiado fácil e quase banal.
Este termo, em torno do qual todos os sectores industriais têm centrado a sua evolução desde há anos, tornou-se apenas uma fachada, aparentemente: uma ferramenta de marketing. O que representa, paradoxalmente, um obstáculo para aqueles (empresas e sectores produtivos, como a indústria de curtumes europeia, por exemplo) que há décadas gerem a sua identidade verde de forma concreta e autêntica, procurando o aperfeiçoamento constante. Estas são virtudes verdadeiramente sustentáveis, que não encontram o mesmo público que aqueles que se destacam numa prática diferente: a do greenwashing.
Como escapar a este círculo vicioso? Perguntou-se a Giusy Bettoni, CEO da C.L.A.S.S. (Creativity Lifestyle and Sustainable Synergy), um hub de comunicação com um objetivo muito importante e ambicioso: dar um novo significado, útil e construtivo, à perceção de sustentabilidade ao longo de toda a cadeia produtiva do sistema da moda.
Isto confirma que, quando falamos de sustentabilidade, devemos falar de “conhecimento”. Mas, infelizmente, esse conhecimento não existe na maioria das vezes.
A sustentabilidade não é um termo superficial ou de tendências, e não representa um único valor. Se existisse “conhecimento”, saberíamos que a sustentabilidade é um conjunto de ativos que envolvem a empresa, o processo, o produto e, por fim, os consumidores, com valores da nova geração. O verdadeiro problema, portanto, é a necessidade de pôr tudo isto em prática e comunicar, expressando um verdadeiro “conhecimento” do que estamos a fazer.
Precisamos de colocar lado a lado a narrativa e a criação de histórias. Porque promover a primeira sem compreender a segunda significa praticar greenwashing e chegar às mesmas conclusões do inquérito do ICPEN. Mesmo que este não seja o aspeto mais preocupante.
Quero dizer que existem muitas empresas com uma história incrível para contar, mas que não a conseguem partilhar.
Muitas vezes encontramos empresas e fabricantes com qualidades ecológicas reais e amplamente difundidas, mas que não as conseguem divulgar com facilidade. Como consequência, não conseguem valorizar-se a si nem ao seu compromisso. Isto acontece sobretudo na Europa e no Japão, onde existe uma enorme base técnica em sustentabilidade que dificilmente é posta à prova. Desta forma, mesmo aqueles que se destacam acabam por se perder na massa, que abusa do marketing.
O objetivo deve ser comunicar o lado técnico da sustentabilidade, onde desempenhamos o papel principal. Trata-se de uma questão de tradução, de dar aos consumidores a possibilidade de fazerem escolhas de compra realmente informadas e conscientes.
Acreditamos que, hoje em dia, seria melhor falarmos de inovação responsável. Além disso, esta “responsabilidade” e esta “inovação” devem ser continuamente medidas e rastreadas: não podemos nem precisamos de ser genéricos. Se disser, por exemplo, que a minha estratégia se baseia na rastreabilidade, tenho de a prosseguir com a máxima transparência, honestidade e clareza.
Poder-se dizer que, em na nossa opinião, uma empresa deve seguir um caminho composto por quatro etapas, abrangendo toda a sua atividade, desde a gestão dos processos e dos produtos até chegar à vertente comercial.
Design, inovação, responsabilidade e comunicação. A dimensão sustentável empresarial torna-se uma ferramenta se conseguirmos a soma destes quatro fatores e a procurarmos de forma séria e comprometida.
Na criação de uma história que se pretende clara, a narrativa da mesma também precisa de ser clara, como consequência. Recentemente, uma pesquisa revelou que os consumidores não compravam produtos publicitados como ecológicos, não só porque não gostavam do design, mas também porque não confiavam na declaração de sustentabilidade. Isto significa que os consumidores consideram importante a medição do compromisso.
Porque o couro é percebido de uma forma que precisa de ser tratada com muito cuidado.
Quando as pessoas pensam em couro, não o associam imediatamente à circularidade, mas sim ao bem-estar animal. Por isso, precisamos de ser extremamente claros, com muita transparência, sobre tudo o que está por detrás do couro: uma indústria, como a europeia, que demonstra um compromisso histórico e vanguardista nesta perspetiva. A perceção comum do couro precisa de ser invertida, porque as perceções podem ser convincentes mesmo quando o oposto é óbvio. Para isso, é necessário abrir espaço para a discussão e debate em toda a cadeia de produção, sem piorar a situação. Precisamos de ser autênticos e transparentes. E conversar.
Tradução livre de LINEAPELLE
29 de abril de 2026
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